Ik bezocht ooit de summit Logistieke Hotspot in het voormalig distributiecentrum van V&D in Nieuwegein. Een van de aanbevelingen van die dag was dat logistieke hotspots zich van elkaar dienden te onderscheiden door zich te specialiseren in bepaalde marktsegmenten. Denk aan Food, Electonics of E-commerce. Dat een duidelijke markt profilering noodzakelijk is werd in dat leegstaande pand pijnlijk voelbaar. Immers V&D is door gebrek eraan ten onder gegaan. Als je zelf geen keuzes maakt in je marktpositionering hoe moet een klant dan voor jou kiezen?
In de praktijk profileren veel organisaties zich op basis van de laagste prijs of de hoogste kwaliteit. Beide aspecten werden ook door vertegenwoordigers van de logistieke hotspots in hun presentaties gebruikt. Lage grondprijzen, maar ook kwalitatieve infrastructuur en een betrokken overheid. De vraag is hoe onderscheidend dat is ten opzichte van andere aanbieders? Laagste prijs en hoogste kwaliteit zijn beide prima strategieën mits 100% goed uitgevoerd. De combinatie van beide gelooft echter niemand. Er is gelukkig een derde marktstrategie: specialisatie. Binnen een zeer beperkt aanbod wordt gestreefd naar heel veel kennis en daarmee toegevoegde waarde. Vaak is het door specialisatie mogelijk zo efficiënt te werken dat een lage prijs het gevolg is. Hoe kleiner het hekje om je specialisatie des te beter het is. Dus liever logistiek dienstverlener in groente en fruit dan algemeen geconditioneerd transport. Nog beter is groente en fruit transport op Zuid-Duitsland. De grootste kracht zit hem in de grootste beperking.
Toch wordt specialisatie door bedrijven en organisaties veelal niet consequent doorgevoerd. Waarom niet?
Ik zie twee veelvoorkomende oorzaken. Ten eerste omdat een keuze inhoudt dat een organisatie zijn nominale klantenpotentieel beperkt. En dat wil men liever niet. Aangezien iedereen in een zo groot mogelijke vijver wil vissen maken ze liever geen keuze. In werkelijkheid gaat het echter niet om de grootte van de vijver, maar om de grootte van de kans dat je een vis vangt. Als je je beperkt tot 1 soort vis, weet je precies met welk aas je moet vissen. De tweede reden waarom bedrijven niet rigoureus specialiseren is afhankelijkheid. “Stel dat ons marktsegment inzakt?” Dat is natuurlijk een reëel gevaar. Toch ziet een specialist eerder wijzigingen in zijn vakgebied aankomen dan een generalist.
En ja, je bent kwetsbaarder. Als je bedrijf gespecialiseerd is in export naar Frankrijk, dan ligt je bedrijf volledig stil als een stel boze Franse boeren twee weken lang de snelwegen blokkeren. Het gevolg van specialisme is echter in de praktijk dat je veel hogere marges en een veel lagere kostprijs hebt. Dus in die 50 overige weken verdient de specialist vaak meer dan de generalist in 52 weken. Wat nou kwetsbaar?
Mijn conclusie is dan ook dat succes samenhangt met een duidelijke keuze in marktstrategie. Want wat voor bedrijven als V&D, maar ook HEMA en Blokker geldt gaat ook op voor logistieke hotspots en voor alle logistieke bedrijvigheid: a jack of all trades is a master of none. Als je niet wordt herkend vanwege de laagste prijs, de hoogste kwaliteit of je ver doorgevoerde specialisme leidt dat tot lege bedrijventerreinen, lege warehouses
en lege vrachtauto’s.