Als directeur van een logistiek bedrijf met acht werkmaatschappijen wilden we een nieuw gezamenlijk logo. Nu wordt binnen bedrijven over geen onderwerp zo lang vergaderd als over een nieuwe corporate identity. Simpelweg omdat iedereen denkt dat een logo mooi moet zijn en dat heeft met smaak te maken. En iedereen heeft smaak niet waar?
Al onze werkmaatschappijen en de holding hadden elk een eigen logo tot die tijd. Om een lang verhaal kort te maken gaf ik op een vrijdag de opdracht aan een grafisch ontwerper om binnen 1 week met een nieuw logo te komen. De opdracht was simpel: Als iemand dat beeldmerk op een van onze vrachtauto’s ziet moet diegene denken: ”hé wat een bijzonder logo” en als iemand twee weken later datzelfde logo weer ziet moet diegene denken:” Hé, dat logo heb ik eerder gezien”. Dat is volgens mij de essentie van een logo: het moet bijzonder zijn.
Het heeft dus niets te maken met mooi, modern, grappig, toepasselijk of iets dergelijks. Een logo hoeft echt alleen maar bijzonder te zijn.
De donderdag erop kreeg ik bericht van de ontwerper. Hij had een soort wiel gemaakt met een wereldbolletje erin. Niet echt origineel vond ik. Dus zei ik hem dat hij nog 1 dag had om met iets beters te komen. De grafisch vormgever vroeg me om nog een week respijt en toen hij die niet kreeg belde hij me ten einde raad wat dan wel de bedoeling was.
Ik legde hem uit dat dat niet mijn vak was. Wel wist ik dat logistiek iets met denken te maken heeft. Slimme oplossingen…het woord logisch zit in logistiek. “Dus denk aan een student of een professor of zoiets.”
De volgende dag kwam hij met een geniaal ontwerp van een abstract hoofd dat net zo goed voor een professor als een studentikoos type kon doorgaan, maar van een afstand zag je er ook een toorts in.
Mijn collega die over marketing ging vroeg of ik een visitekaartje met dit logo erop durfde weg te geven aan de CEO van een groot beursgenoteerd bedrijf. Ik dacht even na of ik daarvoor niet enige schroom had. De collega zag de aarzeling en antwoorde voor ik iets kon zeggen:” Dan is het dus een goed logo. Je hebt zelf aangegeven dat een logo bijzonder moet zijn. En dat is het dus blijkbaar anders twijfelde je niet.” En zo was het.
in de eerstvolgende directievergadering met de 8 werkmaatschappijdirecteuren werd de nieuwe groepsidentiteit bekendgemaakt. Voor iedere werkmaatschappij hetzelfde logo maar wel in hun eigen bedrijfskleur. Een bedrijf is geen democratie zeg ik altijd, maar toch wilde ik weten wat ze ervan vonden.
Les 1 bij nieuwe logo’s: vraag nooit iemands mening. Mijn Raad van Commissarissen hadden me al voorgehouden om in ieder geval de aandeelhouders niet bij de besluitvorming te betrekken. Maar ja, je wilt toch graag draagvlak nietwaar?
Het gevolg was dat alle 8 directeuren tegen het nieuwe logo waren. Ik schrok me kapot, want wat nu te doen? Ik schorste de vergadering voor een plaspauze. Toen bedacht ik de methode die later intern bekend werd als ‘afpellen’. Na hervatting van de vergadering vroeg ik allen waarom zij tegen dit nieuwe logo waren. Toen bleek dat men unaniem tegen was maar niet unaniem voor iets anders. Twee van hen wilden het oude logo van hun werkmaatschappij blijven voeren. Twee anderen wilden zonder logo verder. Het nieuwe lettertype waarin de bedrijfsnaam geschreven stond was al zo bijzonder dat volgens hen een logo overbodig was. Weer twee anderen wilden het voormalige holding logo als groepslogo en de laatste twee tenslotte wilden de ontwerper opdracht geven met iets heel anders te komen, want dit ontwerp vonden ze maar niks.
Het afpellen kon beginnen. Ik vroeg wie van de aanwezigen net als de eerste twee het oude logo per werkmaatschappij wilde blijven hanteren. Aangezien de hele opzet een groepsidentiteit was waren er twee voor en 6 tegen. Dus dat ging niet door. Voelt u hem aankomen?
Daarna gingen we in op het voorstel om zonder logo door het leven te gaan. Dit werd zoals verwacht eveneens alleen door de twee voorstellers ondersteund en door de rest dus niet. Ook voor het idee om met het oude groepslogo door te gaan was de stemming wederom 2 tegen 6.
De laatste was de moeilijkste, want niemand was blijkbaar echt enthousiast over het nieuwe logo. Moest er dus een nieuw ontwerp komen? Dit voorstel kreeg 4 stemmen voor en 4 stemmen tegen. Dus moest ik meer uit de kast halen. Ik memoreerde dat de opdracht was dat er een bijzonder logo moest komen. De eventuele vraag aan de ontwerper om een ander logo te bedenken dan die nu voorlag zou dezelfde opdracht in zich hebben. Het moet bijzonder zijn. “En denk er om,” zei ik. “Als de vormgever zijn werk goed doet en het is een echt bijzonder logo, dan zullen we wederom 50% voorstanders en 50% tegenstanders krijgen. Immers een ontwerp waar iedereen voor is kan nooit bijzonder zijn. Er zal echter maar 1 zijn die altijd voor zal stemmen en dat ben ik. Ik stem namelijk niet op wat ik mooi vind, maar op wat bijzonder is.” zei ik.
”Dan kunnen we net zo goed dit logo nemen” riep een van de directeuren. En zo geschiede.
Overigens was de directeur die de grootste tegenstander was van dit logo ook de eerste die al zijn auto’s had voorzien van het nieuwe logo. En de naambordjes naast de deuren van de kantoren en de vlaggen voor het pand. Tot aan nieuw kop en schotels met logo aan toe. Een bedrijf is geen democratie. Als een besluit een zeker gegeven is wordt het vaak juist sneller omarmd. Dus stop eens met al dat gepolder en iedereen erbij te betrekken in het kader van draagvlak creëren.
Het naar mijn idee beste Nederlandse logo is van het TV-productiebedrijf BLUE CIRCLE. Hun logo is …. een rood vierkantje. Dat vergeet je dus nooit weer. Laat dat nu net de bedoeling van een logo zijn.